Fair play
100 nejlepších zákaznických
zkušeností v Česku 2017
Prozkoumejte šest pilířů zákaznické zkušenosti
Každý skvělý zákaznický zážitek je možné popsat univerzální sadou šesti pohledů – pilířů. Ukazuje to analýza bezmála dvou milionů zákaznických výpovědí, kterou po celém světě provedlo Customer Experience Excellence Centre, globální think tank KPMG Nunwood.
Čas a úsilí
Času není nikdy nazbyt. Platí to samozřejmě i pro zákazníky, kteří hledají co možná nejrychlejší uspokojení svých potřeb. Pokud firmy odstraní různé zbytečné překážky a byrokracii a pomohou tak lidem dosáhnout rychle a bez vynaložení velkého úsilí kýženého cíle, podpoří tím i věrnost a spokojenost zákazníků. Kromě toho je pro výslednou zákaznickou zkušenost velmi cenné, když firmy dávají najevo, že si času svých zákazníků váží. Mnoho společností přichází na to, jak dobře se dá využít čas coby zdroj konkurenční výhody. Podobně může úspora času přispět ke snížení nákladů společnosti. Pro řadu tradičních firem představuje právě tento faktor, který často souvisí se zaváděním moderních systémů, velkou výzvu.
Personalizace
Každý se chce cítit mimořádně. Cestou, jak toho dosáhnout u zákazníků, je personalizace. Zároveň jde o faktor, který nejvíce přispívá k vytvoření emočního vztahu ke společnosti. Firmy, které toto ovládají nejlépe, vědí, že nejde jen o doručení správného obsahu správné osobě ve správný čas. Jde o to, jak se zákazník cítí. Podporují to věci, jako je použití jména, znalost preferencí, minulých aktivit a podobně. Společnost musí pochopit specifické potřeby zákazníka a přizpůsobit se jim. Díky tomu se člověk cítí jedinečně a ví, že si ho daná firma cení. To všechno jsou aspekty, které ze všech šesti pilířů zákaznické zkušenosti nejvíce přispívají k vytvoření silné loajality. Studie KPMG Nunwood navíc ukazují, že se dá vysoké míry personalizace dosáhnout jak v online, tak i v offline prostředí.
Empatie
Fakta se dají zapomenout snadněji než pocity. Proto je pro výbornou zákaznickou zkušenost tolik důležitá empatie. Je klíčová právě kvůli své roli v paměti, protože emoční aspekt je základem pro zapracování vzpomínek v myslích lidí. Jde o schopnost vcítit se do vnímání a cítění někoho jiného. Pokud firma a její zaměstnanci dokážou zákazníka přesvědčit, že chápou, jak se cítí, mají v rukou klíčový faktor pro vytvoření silného vzájemného vztahu. Díky empatii a tomu, že firma ví, jak se její zákazník cítí, může udělat o krok víc než konkurence.
Očekávání
Člověka vždy potěší, když dostane něco navíc nebo něco lepšího, než čekal. S tím souvisí další pilíř zákaznické zkušenosti, ve kterém jde o reakci na potřeby zákazníků a jejich očekávání. Při nákupu zboží nebo služby má každý nějakou představu, nějaké očekávání toho, co dostane. Stále víc se naše očekávání vytváří podle minulých zkušeností s nejlepšími značkami.
Pro úspěch je klíčové, aby firmy porozuměly těmto očekáváním, dokázaly je naplnit a v nejlepším případě je i předčily. Zásadní je zároveň to, aby firmy dokázaly takové postupy efektivně spravovat a řídit. Některé společnosti dávají jasné veřejné závazky (jako například doručení zboží do 48 hodin). Zákazníka pak společnosti potěší, když je realita ještě lepší než slib. Jinými slovy, zákaznická zkušenost je rozdíl mezi tím, co zákazník očekává, a tím, co ve skutečnosti dostane nebo prožije.
Řešení problémů
Jsme v tom bez výjimky: každý děláme chyby. Dokonce i ve společnostech, které mají nejlepší procesy a postupy, se chyby stávají. Neznamená to ale, že by zákazníci neměli takové firmy rádi. Záleží hlavně na tom, jak společnosti chyby a problémy řeší. Pro skvělou zákaznickou zkušenost je rozhodující, jak firmy na chyby reagují. Nejlepší z nich mají vypracované postupy, které jim pomáhají v tom, aby se zákazník cítil i po negativní zkušenosti co možná nejlépe. Dva klíčové prvky, jež vedou k úspěšnému vyřešení problému a návratu k dobrému vztahu, jsou upřímná omluva a rychlé jednání.
Integrita
Komu důvěřujeme nejvíc? Behaviorální ekonomie nás učí, že těm, které máme rádi. Integrita proto představuje klíčový aspekt, jenž lidem ukazuje, že jde firmě o víc než jen o zisk. Úspěšné firmy kladou zájmy zákazníka před své vlastní. Integrita je základním a nejdůležitějším pilířem, bez kterého se dobrá zákaznická zkušenost neobejde. Tento faktor je výsledkem důsledného chování společnosti a také její odbornosti, jež dokládá její vysokou důvěryhodnost. Vytváří se nejenom díky událostem, kdy musí firma například veřejně reagovat na nějakou složitou situaci, ale jde i o drobné momenty, v nichž dochází na individuální jednání zaměstnanců firmy. Obojí může výrazně pomoci budovat důvěru v celou společnost. Z pohledu zákazníků to znamená především, jak společnost plní své sliby a jak vůči zákazníkovi vystupuje. Tomu musí být hned od začátku jasné, že je to on, zákazník, koho má firma na prvním místě.
Hodnocená odvětví a firmy
S využitím unikátní metody šesti pilířů jsme v rozsáhlém průzkumu oslovili 5 000 respondentek a respondentů.
Finanční služby
Důvěra a velké rozdíly
Finanční služby (banky a pojišťovny) jsou coby odvětví ve středních relacích hodnocení. Jen s malým rozdílem se řadí na šestou příčku za cestování a hotely a zábavu a volný čas. Průměrná hodnota zákaznické zkušenosti finančních společností ve střední a východní Evropě se pohybuje lehce pod průměrem všech sledovaných odvětví.
Český vs. britský zákazník ve finančních službách
Čeští zákazníci obecně u firem hledají partnerství a rychlé a jednoduché služby, kterým mohou věřit. To platí i pro finanční služby. V rámci pilířů zákaznické zkušenosti lidé kladně hodnotí vztah s institucemi. Na druhou stranu v důvěryhodnosti a schopnosti řešit problémy vidí prostor pro rozvoj. Oproti západním institucím je v Česku největší mezera ve schopnosti přizpůsobit se individuálním potřebám zákazníků, správném nastavování a naplňování očekávání. To ale není primárním klíčem k úspěchu, nejlepší instituce jsou v Česku založeny právě na vysoké důvěryhodnosti, jednoduchosti, časové nenáročnosti a schopnosti řešit problémy.
Maloobchodní řetězce
Rychle a kvalitně
Z pohledu hodnocení zákaznické zkušenosti uzavírají maloobchodní řetězce s potravinami a smíšeným zbožím trojici nejúspěšnějších odvětví v České republice. Umístily se hned za maloobchodními nepotravinovými řetězci a restauracemi a rychlým občerstvením. Průměrný výsledek maloobchodních řetězců se pohybuje nad celkovým průměrem všech odvětví sledovaných v této studii.
Český vs. britský zákazník maloobchodních řetězců
Poměrně zajímavé je v odvětví maloobchodních řetězců s potravinami a smíšeným zbožím srovnání českého a britského zákazníka. Český zákazník se stejně jako ten britský soustředí na individuální přístup či projevovanou empatii ze strany obsluhujícího personálu, avšak na tyto parametry neklade tak velký důraz. Zjednodušeně řečeno, český zákazník chce potraviny nakoupit hlavně rychle a v odpovídající kvalitě.
Cestování a hotely
Pohodlně, včas a bez komplikací
Asi není jiné odvětví, které by bylo více spojeno se zážitky než cestování. I když se cestování pojí spíše s volným časem a dovolenou, stále větší roli hraje i při běžné každodenní přepravě do zaměstnání nebo během služebních cest. Pokud nechceme nebo nemůžeme pro cestu využít vlastní auto, hledáme alternativy, které nám poskytnou pohodlí, příjemné prostředí a bezpečí. Zároveň chceme, aby náš spoj dorazil do vybrané destinace včas a bez komplikací. To vše za co nejnižší možnou cenu.
Český vs. britský zákazník na cestách
Schopnost řešit problémy, spolehlivost, empatie a rychlost jsou v obou zemích klíčovými parametry úspěšných značek. Jak čeští, tak britští zákazníci jsou právě v těchto oblastech téměř stejně nároční ve svých očekáváních. Po odvětvích restaurace a rychlé občerstvení a maloobchod jsou čeští zákazníci právě v oblasti cestování a hotely nejnáročnější. Jejich hodnocení je navíc na srovnatelné úrovni s Velkou Británií, kde se silné a úspěšné značky intenzivně zabývají zákaznickou zkušeností už několik let.
Retail
Klíč k úspěchu: vstřícný a informovaný personál
Maloobchodní nepotravinové řetězce představují nejpočetněji zastoupenou skupinu v žebříčku. Bezmála polovinu společností s nejlepší zákaznickou zkušeností tvoří právě obchody s oděvy, obuví a sportovním vybavením, lékárny a drogerie, prodejny nábytku, potřeb pro domácnost a zahradu, obchody s elektronikou a další.
V rámci souhrnného hodnocení zákaznické zkušenosti napříč šesti pilíři zaujímají maloobchodní nepotravinové řetězce mezi odvětvími druhé místo, a to s nadprůměrnou hodnotou 6,89.
Český vs. britský zákazník v retailu
Podobně jako v ostatních odvětvích i v případě maloobchodních nepotravinových řetězců český zákazník oceňuje, když nákup proběhne rychle a nemusí při něm vyvíjet nadměrné úsilí. Také je pro něj důležitá trvalá důvěryhodnost a poctivost prodejce. Oproti nepotravinovým řetězcům ve Velké Británii české řetězce zpravidla nemají tak dobrý přehled o specifických potřebách a přáních zákazníků, aby jim mohly doporučit zboží na míru. České řetězce kromě toho výrazněji ztrácejí také v řízení očekávání zákazníků. Sdělení termínu dodání zboží nebo jednoduše dodržení slíbeného není v Česku dosud tak běžné jako ve Velké Británii.
Restaurace a rychlá občerstvení
Za výjimečnou kvalitu rádi připlatíme
Největší míra spokojenosti českých zákazníků je spojena jasně se zážitky s jídlem, tedy s nabídkou restaurací a míst rychlého občerstvení. Hodnocení zákaznické zkušenosti v tomto odvětví je absolutně nejvyšší.
Český zákazník je zároveň připraven sáhnout hlouběji do kapsy, když mu chutná a je rychle a příjemně obsloužen. Jinými slovy rád si připlatí za výjimečnou kvalitu, příjemné prostředí a to, že dlouho nečeká. V případě rychlosti je i čím dál častěji připraven zaplatit za dovoz hotového jídla přímo domů nebo do kanceláře.
Český vs. britský zákazník na jídle
V oblasti gastronomie, tedy restaurací a rychlého občerstvení, se hodnocení zákaznické zkušenosti v Česku v jednotlivých pilířích příliš neliší od hodnocení v Británii. Čeští zákazníci jsou tedy téměř shodně nároční. Jistý prostor pro zlepšení vidí čeští zákazníci zejména v připravenosti firem naplňovat jejich očekávání. Naopak vysoce hodnotí oblast řešení problémů a empatii, s jakou k nim daná firma přistupuje.
Zábava a volný čas
Zábava má svoji cenu
Oblast zábavy a volného času se pohybuje z hlediska hodnocení zákaznické zkušenosti kolem průměru sledovaných odvětví. Umístila se mezi cestováním a hotely a finančními službami. Z pohledu hodnocení zákaznické zkušenosti uzavírají maloobchodní řetězce s potravinami a smíšeným zbožím trojici nejúspěšnějších odvětví v Česku. Umístily se hned za maloobchodními nepotravinovými řetězci, restauracemi a rychlým občerstvením.
Český vs. britský zákazník ve volném čase
Srovnání českého a britského zákazníka ukazuje, že pro Čechy hrají pilíře integrita a čas a úsilí mnohem větší roli. Český zákazník výrazně více oceňuje, pokud za své peníze dostane odpovídající zábavu. Personalizace neboli zábava šitá přímo na míru nyní pro Čechy ještě nehraje takovou roli jako ve Velké Británii.
- Adidas
- Air Bank
- Allianz pojišťovna
- Alpine Pro
- Alza
- Bageterie Boulevard
- Bambule
- Bauhaus
- Baťa
- Benu
- Benzina
- Burger King
- C&A
- CCC
- Cinema City
- Cinestar
- Coop
- Costa
- Czech Computer
- Čedok
- Českomoravská stavební spořitelna
- Československá obchodní banka
- Česká spořitelna
- ČSA
- ČSOB Pojišťovna
- Datart
- Deichmann
- DHL
- dm
- dr. Max
- DámeJídlo.cz
- Electro World
- Equa bank
- Exim Tours
- Fio banka
- Fischer
- Formaggeria Gran Moravia
- Fortuna
- GE Money Bank nyní Moneta
- Globus
- H&M
- HBO
- Hervis
- Hornbach
- Hudysport
- IKEA
- ING Bank N. V.
- Intersport
- Kanzelsberger
- Kaufland
- KFC
- Komerční banka
- Komerční pojišťovna
- Kooperativa pojišťovna
- Leo Express
- Letiště VH Praha
- Levné knihy
- Lidl
- Makro
- Mall.cz
- Mango
- Marks and Spencer
- Marks and Spencer food
- mBank
- Mobelix
- Mobil.cz
- Mountfield
- Neoluxor
- New Yorker
- Next
- OBI
- Okay
- OMV
- Pojišťovna VZP
- Potrefená husa
- Poštovní spořitelna (ERA)
- PPL
- Reserved
- Rohlík.cz
- Rossmann
- Sazka
- Sazka Mobil
- Sephora
- Shell
- Siko koupelny
- Sparkys
- Sportisimo
- Starbucks
- Student Agency (Regio Jet)
- Škoda
- Takko Fashion
- Tesco
- Teta drogerie
- Tipsport
- Ugo
- UniCredit Bank
- Vodafone
- Yves Rocher
- Zara
- Zoot